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E-NEWSLETTER mars 2015

Édito

En mars, ça repart ?

La question revient invariablement, chaque année. A l’heure où le printemps pointe le bout de son nez, les bilans d’activité du millésime précédent livrent leur verdict définitif. Et force est de constater que, comme depuis quelque temps, le cru 2014 n’a pas été aussi bon que souhaité. De quoi connaître un coup de pompe à l’heure de dérouler le nouveau plan annuel, en somme…

Dans les métiers du conseil, nul n’échappe à cette règle. Dès lors, comment faire pour continuer à délivrer des prestations à valeur ajoutée, alors que la clientèle se trouve moins encline à assumer ce type de coûts ? Quelle recette appliquer pour sprinter à nouveau ?

En l’espèce, nul besoin de réduire drastiquement ses facturations pour conserver un volume honorable – chacun sait qu’à long terme, ce subterfuge ne tient pas, et que les sucres rapides ne supplantent pas les sucres lents. Ainsi, il convient de faire preuve d’ingéniosité pour continuer à valoriser des services conçus sur-mesure.

En somme, mieux vaut manger du lion pour affirmer ensuite : en mars, ça repart !

Adapter la communication à son interlocuteur :
un impératif dans l’approche B-to-B

S’extraire de la communication de masse pour s’orienter vers une communication one-to-one ne constitue pas une nouveauté en soi. En revanche, sur fond de conjoncture difficile, définir une approche personnalisée en fonction du profil de son client est devenu encore plus impératif. Cela étant, même si ce principe est accepté de tous, sa mise en application n’est pas aussi simple et systématique que l’on pourrait le croire. Pour vendre ses produits ou ses services, il est donc essentiel d’avoir à l’esprit quelques règles incontournables pour s’adapter au comportement des acheteurs et des consommateurs dans l’entreprise. Voici quelques pistes pour mieux appréhender vos interlocuteurs.

Avant tout, il est nécessaire de sortir de la grille de critères première qui permet de classer une clientèle par segments. Dans l’univers du B-to-B, il est vrai qu’une entreprise a tout intérêt à cibler ses clients potentiels en fonction de la taille de leur société (SBF 120, ETI, PME, TPE, professions libérales…), du secteur d’activité dans lequel ils exercent (industrie, télécoms, distribution…) ou encore de la zone géographique qu’ils couvrent (locale, régionale, nationale ou internationale). En revanche, cela ne suffit pas pour s’assurer de la pertinence des contacts établis. En effet, il ne faut jamais perdre de vue que la cible principale, ce sont les hommes et les femmes que l’on cherche à atteindre : en tant que consommateurs, utilisateurs, acheteurs, décisionnaires ou prescripteurs, ils assurent des fonctions différentes et présentent des profils diversifiés. En gardant à l’esprit ces aspects, vous pourrez mieux approcher la réalité des attentes du directeur général, du directeur financier, du directeur marketing, du directeur juridique, etc.

Une fois cette nouvelle grille d’analyse constituée, il sera possible d’identifier les outils et les actions de communication les plus adaptés à la situation. En effet, après avoir repéré les comportements et les besoins des clients, il sera plus simple de retenir le mode d’action le plus en adéquation avec leurs attentes : publicités, plaquettes, emailings, relations media, salons et événements, conférences, web et réseaux sociaux…

À la suite de quoi, l’adaptation aux besoins de vos interlocuteurs passe par quelques points clés dans votre démarche :

  1. Se mettre à la place de son client

    A la façon d’un jeu de rôles, il est utile de se glisser dans la peau de son client. L’évaluation de son comportement d’achat passe par la prise en compte de ses problématiques et la connaissance de ses véritables besoins. En se demandant si j’étais un directeur juridique ou financier d’un groupe du CAC 40, par exemple, il y a plus de chances de cerner ses problématiques actuelles, la façon dont il doit composer avec des évolutions réglementaires en cours ou à venir, ses contraintes internes liées aux circuits de décision et à la façon dont il rapporte à sa hiérarchie, mais aussi ses contraintes externes – comme celles nées des relations avec son actionnariat.

    Qui plus est, se placer dans la position de son client vous permettra de mieux appréhender son environnement de travail : quels sont les degrés d’urgence dans ses tâches, quelle est la place du stress dans sa fonction, etc.

    En outre, il ne faut pas oublier de prendre en considération tout ce qui le caractérise en tant qu’individu, comme ses moyens de transports, ses habitudes de déjeuner, ses passions et centres d’intérêt… De façon plus générale, d’un point de vue communication, il vous faut pouvoir identifier les messages auxquels le client peut être sensible, ce qui passe par l’identification de ce qu’il lit au bureau (presse généraliste, économique, spécialisée, presse Internet…) comme à titre privé (pendant le week-end et ses vacances), des cercles qu’il fréquente au travers des conférences et cocktails auxquels il se rend, de sa maîtrise des réseaux sociaux, etc. En un mot, il s’agit d’évaluer son temps disponible pour l’information et son degré d’entropie.

  2. Identifier les prescripteurs

    S’intéresser de près à la cible client finale – à savoir, le consommateur de vos prestations –, c’est aussi identifier quels sont ses prescripteurs. Procéder de la sorte vous permettra, en analysant les circuits de contacts qui vous connecteront à lui, d’ajuster l’offre qui peut lui être faite.

    Vous avez donc tout intérêt à déterminer qui sont ses prescripteurs externes – qu’il s’agisse de relations ou d’associations professionnelles, d’amis, de clubs d’affaires, de réseaux d’alumni… - ainsi que ses relais internes dans l’entreprise. A titre d’exemple, les points d’entrée pour accéder à un directeur financier peuvent tout aussi bien être les membres de la direction générale que ses N–1 ou N–2. A noter, également, que ces interlocuteurs peuvent aussi le guider dans ses choix de prestataires.

  3. Mesurer le poids des services achats

    Ces dernières années, grands groupes, ETI et même PME ont donné plus de poids aux services achats, dans l’objectif de rationaliser les dépenses en les centralisant. S’ils n’ont pas la fonction de consommateurs, in fine, ceux-ci ont néanmoins pour mission de contrôler les achats, de s’assurer de leur qualité et de négocier les prix – à coups de rabais, ristournes et autres conditions de paiement intéressantes. Et ce d’autant plus en raison de la mauvaise conjoncture économique !

    Bien souvent, ces services sont devenus incontournables pour convaincre les interlocuteurs finaux de l’entreprise. Y compris pour ce qui concerne les prestations de conseil (juridique, fiscal, stratégique, organisationnel, management, recrutement…), qui ont longtemps été la chasse gardée des opérationnels. Au point que les rivalités entre services achats et opérationnels peuvent vous compliquer la tâche : si les premiers privilégient les appels d’offre et les panels de prestataires, les deuxièmes peuvent y être hostiles et vouloir continuer à imposer leurs choix. Autant savoir ex ante quel est le climat interne avant de tenter de proposer vos services, dans un tel environnement.

Chiffre clé :

33 % C’est le nombre de cabinets d’audit et d’expertise-comptable (sur les 100 premiers en France) qui ont un compte Twitter actif, selon la dernière étude d’Enderby Profession du chiffre et réseaux sociaux : deux poids, deux mesures ?. 45 % d’entre eux disposent d’une page sur Linkedin.

L’étude complète est disponible .

A savoir :

Enderby partenaire des Rencontres du financementarrow 10x10 de l’Economie

Enderby est partenaire des Rencontres du financementarrow 10x10 de l’Economie organisées par Option Finance le mardi 10 mars 2015. Franck Moulins a animé la table-ronde Factoring, assurance-crédit, titrisation de créances lors de la commission BFR / Cash Management / financementarrow 10x10 du Poste Client, aux côtés de BNP Paribas Factor, Pernod Ricard, Euler Hermes et la Coface.

Programme complet et inscriptionsarrow 10x10 sur Option Finance.


Enderby Academy @Afic

Enderby proposera deux sessions de formations aux membres de l’Association Française des Investisseurs pour la Croissance (Afic), sur le thème Stratégie marketing & réseaux sociaux. Première session le 16 juin 2015. #EnderbyAcademy

Voir le catalogue des formations de l’Afic pour détails et inscriptionsarrow 10x10.


Enderby partenaire des Rencontres de l’Arbitrage et du Contentieux

Enderby était partenaire des Rencontres de l’Arbitrage et du Contentieux organisées par Option Finance le 29 janvier 2015. Franck Moulins a animé la table-ronde Compliance, gestion des risques et anticipation des litiges lors de la Commission Précontentieux / Compliance / Contentieux complexes, aux côtés du Cercle Montesquieu, des directeurs juridiques et compliance de Legrand et Samsung France, de l’Amrae et du cabinet d’avocats Vigo.

Programme complet et inscriptionsarrow 10x10 sur Option Finance.